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茶叶该如何成为“快消品”？

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核心提示：从人类发现茶叶的药用价值开始，茶叶已走过了药用、食用和饮用三个大的阶段，在漫长的茶叶饮用时期，茶叶的饮用方式和方法又历经了很多演变，在此过程中，茶叶还有过祭祀用的附加功能，但其核心和本质未变——茶叶是健康之物。

何谓 快消品 ？从消费角度来说， 快消品 指的是 快速消费品 ，侧重于产品的消费，即那些使用周期短、易重复使用的 非耐用 产品，而且其价格都在消费者的 绝对购买力 之内，所以消费者购买时无需 长期思考 、 商量行事 和 慎重决策 ，或者说，消费者购买时的 即兴性 和 随手性 很强。而从商家角度而言， 快消品 指的是 快速销售品 ，侧重于产品的销售，即该产品的周转周期短，进入市场的通路短而宽，产品在通路上的流速快、流乌蔹莓量大。

我们看目前的中国茶叶，显然已具备上述快消品的基本属性。

从人类发现茶叶的药用价值开始，茶叶已走过了药用、食用和饮用三个大的阶段，在漫长的茶叶饮用时期，茶叶的饮用方式和方法又历经了很多演变，在此过程中，茶叶还有过祭祀用的附加功能，但其核心和本质未变 茶叶是健康之物。

然而在如今街边的茶叶店里，茶叶的价格越来越贵，在各种媒体的中，茶叶的价格也直比天高，而且天外有天。这种茶叶价格不断 奢侈化 的现象无论对于茶行业，还是茶产业来说，都极不健康，其结果会导致全方俱伤：老百姓喝不起茶、享受不到 健康之物 ；茶农的茶叶卖不出去、 健康之物 白白废弃；大量茶商也经营困难、愁了卖茶愁买茶。

于是，整个茶行业都开始热议：茶叶可以成为快消品吗？如何将茶叶快消品化呢？

回答是肯定的，但需要系统思考和综合解决。其实，像立顿、碧生源以及近几年爆发性增长的茶饮料已经提供了佐证。

一、倡导饮茶之风 普及饮茶习惯

从宣传和消费者教育上入手，强调和传播茶叶的基本功能和核心价值。我们的祖先早总结出了中国人的开门七件事：柴米油盐酱醋茶。结合这种观念， 大益茶业 的广告语就值得推崇： 茶有益，茶有大益。 短短几个字，便巧妙结合了 大益 的品牌，使其深入人心。事实上，大益茶业的产品价格基本上是接近大众的，其销售渠道也较为多样，比较好地解决了消费者购买的便利性。当然，大益茶业要真正践行 茶有益，茶有大益 的诉求，还有很多事情要做。

但是，如今有关的茶叶宣传和教育都过分侧重于茶之艺、茶之道，过多宣扬了 茶味人生 、 禅茶一味 等等。这样一来的结果反而是，普罗大众对茶叶的基本常识知之甚少，面对一杯茶时常常不知所措；或者把茶叶看得很崇高、把喝茶看得很神秘；或者干脆远离茶叶、放弃喝茶。

浙江荚蒾中国茶，五千年生生不息，既有茶叶的物资性，也有茶叶的精神性和文化性。但是要注意的是，如果脱离了茶叶的物质性、脱离了茶叶的基本功能和核心价值，茶叶的精神性和文化性绝不会走到今天，更不会到达今天的高度。

所以，在公共宣传上，我们要大力普及茶叶的基本常识、大力宣传喝茶有益的科学知识、大力倡导全民喝茶之风。尤其是中华民族经历了漫长的苦难岁月，导致茶叶曾经远离百姓生活，而今的国人刚刚走向富裕，我们在公共宣传上的首要任务是让茶叶回归中国人的生活。

我们可以计算：如果中国人每天一杯茶，每个人一年是多少饮茶量？如果每天两杯茶呢？倡导饮茶之风、普及饮茶习惯，乃是茶叶快消品化的首要前提。

二、生产大众化茶叶产品

快消品也好，慢销品也罢，产品永远是基础。

快消品的最主要特征就是产品价格的大众化，也就是产品价格可以到达当地、当时消费者的绝对购买力之内。这里面包含了两个价格，一是作为一个消费行为，消费者使用一次的价格，这里可以称之为 绝对价格 。比如喝一杯茶价格是多少？每天喝几杯茶？每个月最后喝多少茶？消费者会计算。二是一件产品定州的单价，这里可以称之为 相对价格 。比如，一个包装单品的茶叶价格，消费者购买时会有瞬间感受。茶叶的这两个价格形成一个组合，分别决定了消费者的喝茶习惯和买茶行为，两者具有一定的关联性。

要想使茶叶成为快消品，这两个价格都必须做到 大众化 。

降低茶叶对于消费者的 绝对价格 ，需要从茶产业链的上游开始，改变茶叶种植模式、改变茶叶的加工与生产方式、改变茶叶营销模式等等。例如：种植集约化、茶园标准化、机器采茶、机器制茶、渠道扁平化等等。而降低茶叶对于消费者的 相对价格 ，则应该从改变包装的方式、改变包装的形式、改变单品的装量等等方面入手。例如：简约化包装、低成本包装材料、减小单品装量等等。这其中可以大量使用已经很成熟的现代设备和技术手段。

同时，茶叶企业应该加大投入，研发和生产多样性茶叶产品，以满足消费者对茶叶饮用的感官多样性和功能多样性的需求。现在市场上已经出现了符合年轻消费者的各种花草茶、果味茶、功能茶等等，市场反应良好。

要着重指出的是，茶叶产品的价格大众化决不能以牺牲茶叶产品的基本品质为代价，更不能以牺牲茶叶产品最底线的饮用安全为代价。现在市场上有些大众化茶叶产品没有解决好这两个问题，这是值得警惕的。

三、打造亲民性茶叶品牌

快消品必须是品牌化的产品，这是中国茶叶最大的难题之一。中国茶叶一直沿袭着农产品的生产、流通和销售方式，基本没有品牌概念，中国茶业企业亟需恶补品牌这一课。其实近几年，品牌建设的理论和方法已经被很多中国企业所掌握，并取得了巨大的成功，但中国的茶企业反应相对滞后，很多茶企业甚至还没有品牌意识，不知道品牌为何物。

其实，对消费者而言，茶叶品牌就是要建立消费者的信任感，以解决消费者买茶行为中的识别困难，优化消费者的饮用感觉。要把茶叶快消品化，就需要建立亲民性、时尚化的茶叶品牌，而不是古典气质、高高在上的茶叶品牌。饮品行业的娃哈哈、王老吉、康师傅、农夫山泉等，白酒行业的店小二、老村长等，都具有较强的亲民性，给我们打造亲民性茶叶品牌带来很多启发。

我们很遗憾地发现，至今的中国茶叶还难以找到亲民性、时尚化的茶叶品牌。诉求 茶有益，茶茶茱萸科有大益 的大益茶业似乎还不坚决；诉求 天然，健康，人情味 的天福茗茶似乎也不彻底；而众多以历史、文化和大师为背书的茶叶品牌，亮相的时候就更是高高在上，远离老百姓，不属于普罗大众。

打造亲民性茶叶品牌还需要着力解决茶叶产品的基本品质保证和基本品质标准化问题，这又回到了茶叶产品本身，必须从茶业产业链上游的种植、加工和生产入手，解决不好这两个产品层面的基本问题，茶叶品牌对于消费者的信任就不可能建立起来，而没有消费者的信任，其他一切问题便无从谈起。

茶叶产品的基本品质及其标准化包括三个方面，一是茶叶的色、香、味、形的基本感官特征，二是茶叶对人体的基本有益功效，三是茶叶的基本卫生与安全指标，这三者缺一不可。

四、解决消费者喝茶的便利性

使用 便利性 也是快消品的主要特征。通过茶叶的品牌化，可以降低消费者的信任成本、识别成本和选择成本，也在一定意义上提高了消费者的便利性。但是，茶叶快消品化还远远没有完成，还需要解决消费者对茶叶的购买、保存、携带和饮用等后续过程的便利性。

茶叶快消品化，首先需要打通其销售渠道，主要是拓宽和压扁销售通路，必须做到在渠道上与其他同类的快消品同行，在终端上与其他同类的快消品同在，让消费者购买茶叶变得举手可得。现在的茶叶零售终端大都在街边茶叶店，甚至在茶叶专卖店，或者在茶叶市场，这样的销售终端不可能让茶叶 快销 起来。

其二，通过真空包装、充氮包装、单杯独立包装等技术手段和方法，增加茶叶保存和携带的便利性。茶叶保存时需要避光、防潮和密闭防串味，对于中国饮用量最大的绿茶，以及发酵程度较低的半发酵茶（如清香型铁观音等），还需要防止茶叶氧化而退质。对于这些问题，我们要向消费者普及茶叶保存的基本常识，而更重要的是我们的茶叶生产企业完全应该、也完全可以通过技术手段加以解决，这不仅提升了消费者保存茶叶的便高层次人材占据企业培训资源较少利性，也降低了消费者喝茶的学习成本。

其三，随着社会与经济的发展，人们的生活和工作节奏普遍加快，我们不能要求消费者停下脚步、放下工作去泡茶、喝茶。所以，我们必须站在消费者的角度，从茶叶产品创新、泡茶工具和泡茶方式的创新入手，彻底解决消费者饮茶的简单和便捷问题。我们试看，一种袋泡茶开辟了一个消费大市场，一个飘逸杯引领了一个喝茶大潮流，瓶装和听装茶饮料快速压倒了可口可乐。这不仅证明了中国人的茶情结，而且证明了喝茶 便利性 的巨大威力。在这方面，近几年正在推广的速溶茶和泡茶机就值得关注，特别是一款智能化程度很高的泡茶机，主要借鉴了在西方大行其道的咖啡机理念和技术。

如塑料、陶瓷和金属的整体组合 不得不承认，我们的茶叶企业还没有真正从消费者角度出发来做产品。举个例子，中国的茶叶产品几乎没有产品说明书，即使有也都是文绉绉的文字说明，消费者不爱看，也难以读懂。如果换成卡通画，再配上通俗易懂甚至诙谐幽默的简单文章，让消费者轻松又快乐地学习到泡茶、饮茶的基本方法和相关知识，会是什么效果呢？

这就是消费者喝茶时 最后一米 的问题，我们至今还未有效突破，不是没办法，而是缺乏想法，或者说是缺乏为消费者着想的意识。

站在茶叶企业的角度，茶叶快消品化，企业做大规模是保证，通过规模化摊薄企业的运营成本、管理成本和产品营销成本，从而为进一步减低茶叶产品的零售价格提供可能。同时，我们的茶叶企业需要迈上现代化企业的台阶，进入精细化管理的轨道，掌握现代营销的理论和方法。

站在茶产业的角度，茶叶快消品化，才能提高茶叶资源的利用率、茶园土地的产出率和茶农的劳动效益，增加茶叶企业的经营效益，提升整个茶产业的运营效益，推动茶产业的良性发展。

站在茶行业的角度，茶叶快消品化，才能做大茶严格控制料筒各加热段温度行业和茶经济，为国家的经济发展做贡献。

站在人类社会的角度，茶叶快消品化，让普罗大众享受到茶叶这个天地自然赐给我们的健康之物、灵性之物，促进人民的健康、快乐和人类社会的和谐共荣。

总之，茶叶快消品化是一个巨大的需求，蕴含着巨大的市场商机，正等待着有远见、有、有智慧的企业来劈波斩浪！

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