品牌竞争的利器顾客体验白须草

品牌竞争的利器?顾客体验

在我看来，品牌体验最终是要落实到顾客体验上。20年前，当营销人打造一个品牌时，他们经常通过公司内部的营销部门进行传播，所有的一切似乎都与顾客无关。但今天，品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿，品牌建设… 　　在我看来，品牌体验最终是要落实到顾客体验上。20年前，当营销人打造一个品牌时，他们经常通过公司内部的营销部门进行传播，所有的一切似乎都与顾客无关。但今天，品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿，品牌建设已建立在与顾客有效的、双向的沟通之上。因而，顾客体验就被作为一个重中之重的问题纳入考虑的范畴。　　顾客体验挽救了“苹果”。1997年苹果公司遭受了可怕的重创，当时“苹果”的财务和股市表现都非常糟糕。后来“苹果”的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳，而是顾客体验挽救了“苹果”。　　要知道iPod并不是世界上第一个MP3品牌，最早的MP3播放器诞生在韩国，不过韩国的MP3厂商却热衷于开发多功能的MP3。　　而此时的“苹果”所做的则是关注顾客，以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一，沃达丰的一位高管曾告诉笔者，他预测在不久的未来，人们再也见不到目前大家使用的这种手机了，取而代之的更像是iPod那类手机，也就是iPhone，可以用来听音乐的iPod，因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。　　第一，关注的焦点是客户，而不是产品。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写，对理解顾客体验提及得少而又少，而大谈特谈产品的独特卖点，很多营销理论的先驱，包括菲利普?科特勒等，都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了，目前大部分产品在功能上相差无几，而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点，半年之内，这个特点就会被复制，技术上的优势即刻荡然无存。　　所以，必须找到除了产品功能之外的其他品牌的卖点。　　第二，关注顾客是如何消费和使用产品的，而不是如何让顾客购买产品，要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的，他们也是受情感驱动的。　　笔者曾做过一个实验，通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素，包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行分析后发现，品牌与顾客体验是相关联的。通过提升顾客体验，可以为产品定更高的零售价，比如在批发市场上卖散装的咖啡豆，你可能并不赚钱，盒装的可以卖得更贵，但如果是在星巴克，卖的已不是咖啡，而是一种体验，是一种氛围，10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别，当时这样会显得很可笑，但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。　　第三，关注顾客体验的五种因素：当出于顾客体验管理的考虑时，产品应该涉及到感官（Sense）因素，它应该看起来不错（Look），它应该感觉（Feel）起来不错，或者想起来（Think）不错，或者动起来（Act）不错，或者跟什么关联起来（Relating）不错，它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上，那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点，它不仅看起来很好，它在Sense、Feel、Think、Act、Relating方面的表现也无可挑剔，就像iPod那样。另外，顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的，每个环节都给顾客带来独一无二的体验，如果平面广告做得出色，但却有一个无聊透顶的网站，这是不行的。　　总结归纳起来看，在今天，品牌如果想在商场上获得成功，那品牌的营销就再也不能关注产品或者产品的特性，而是要关注顾客的体验。品牌的建设也不能再由公司内部头头或营销部门臆想，这个过程必须要有顾客参与，也需要你的员工参与，他们也需要体验。

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